Un Análisis Semiótico de Publicidad de Revistas

con Fragancias para Hombres

Alexander Clare

(Dirección Original) http://www.aber.ac.uk/media/Students/awc9401.html

 

Traducido 26 de Junio del 2005, en Temuco, Chile,

por Tomás Austin M. para mis alumnos de Semiótica.

 

Este ensayo involucra un análisis semiótico de anuncios cuya similitud esta basada en el hecho que todo esta interrelacionado en la publicidad de las fragancias de hombres y que todo se encuentra dentro del contexto textual de la publicidad impresa.

En términos más específicos, los productos anunciados incluyeron Duna, Polo Extreme Sport, Xeryus Rouge, y Cool Water. Los anuncios se localizaron dentro de las ediciones recientes de revistas populares para varones, a saber: Sky, FHM, y Esquire. Así, este ensayo analizará estos anuncios individualmente en términos de su estatus como signos cuyos significados asociativos no sólo dieron una impresión favorable del producto,  sino que también eran compatibles con --y complementarios a-- el contexto masculino en que ellos fueron situados; ilustrando el postulado de Umberto Eco de que el medio y el mensaje pueden estar “cargados de significación cultural.”  

Aunque no todos los anuncios representan al producto físicamente, todos ellos proporcionan una importante representación icónica tanto del producto como de su utilidad.  Así, el análisis de los anuncios será enfocado fuertemente en la imaginería fotográfica de los anuncios y las maneras en que esta imaginería genera los conceptos significados apropiados (o sobretonos emocionales) qué promueven la imagen del producto.  

El primer anuncio, (“Ejemplo A”) descansa fuertemente en este uso de la imaginería fotográfica. El “Ejemplo A” destaca un anuncio para la fragancia “Dune Pour Homme”.  El anuncio usa una variedad de significantes que publicitan tanto la identidad de la marca, como una imagen que esta en línea con la ideología del texto en que aparece, qué en este caso, es la revista del glamour juvenil Sky.  El anuncio destaca predominantemente a un modelo masculino entre veinte y veinticinco años, arrodillándose en una duna de arena. Adyacente a él hay una imagen icónica del producto mismo, que se proyecta como algo desproporcionadamente grande.  Debajo de esta imagen del producto están las palabras: 'La esencia de Libertad' y juntos, estos separados componentes, forman un mensaje eficaz y unificado. En un nivel simple es fácil de deducir dos cosas obvias. Primeramente, que el sujeto, (la imagen del hombre) proporciona un elemento juvenil de glamour que sirve al producto y al texto en el que se está publicitando, y secundariamente, que la imagen de la duna de arena es una reiteración física del nombre del producto. Sin embargo, los elementos semióticos más interesantes del anuncio están dentro de esta noción de libertad, que es el concepto significado primario del anuncio.

 La noción de libertad es primeramente mostrada por la imagen de este hombre solo, quién, en su ubicación solitaria, parece sumamente a gusto y sin restricción para la vida normal, proporcionando así un sentido de libertad que también es mostrado pen su ropa suelta, poco ortodoxa. Además la fotografía tiene la cualidad de estar suavemente desenfocada y el colorido de los anuncios de azules y castaños pálidos son significantes que se suman para contribuir a crear esta utópica imagen de libertad soñadora.

Sin embargo, por cierto que estas imágenes no provocan por si solas este concepto significado central, porque esto sólo es garantizado por la inclusión de la declaración: “esencia de libertad”.  Así, se permite crear una fuerte relación entre “el significante”  (la imagen fotográfica del protagonista y su ambiente físico) y el “significado” qué es las lingüísticamente expresada “esencia de libertad”.  Por consiguiente, esta estabilización entre el significante y el significado, permite la creación de un creíble código con el producto. Este código atribuye un significado básico al anuncio, cuyo combinación convencional de imagen icónica y la representación lingüística (de palabras y fotos) es lo que permite al destinatario recibir un mensaje que está justificado y reiterado por las relaciones de parecido en juego.  

Así, aunque el lector promedio de Revista Sky no estará consciente de los términos discutidos, o los tecnicismos de este proceso, él o ella si podrían estar conscientes de la relación mutuamente complementaria entre las palabras y la imaginería.  Esta relación no sólo asegura la uniformidad del mensaje anunciado, también asegura la plausibilidad del anuncio: porque es la típicamente obvia interrelación entre palabra e imagen lo que le permiten al destinatario ver al anuncio dentro de su contexto genérico.   Porque es sólo dentro de éste género que la imagen ridícula de un hombre usando pyjamas y after- shave en un desierto, mantiene un elemento de aceptabilidad. Por consiguiente sería discutible que esta aceptabilidad fuera garantizada, si un signo no fuera reforzado por el otro, si por ejemplo, el anuncio fuera presentado meramente como una fotografía en si misma, sin una declaración escrita,  contextualizando y clarificando el significado de la fotografía.  Finalmente, también vale la pena tomar  nota que el sentido de equilibrio del anuncio se empareja por su compatibilidad con el contexto textual en que surge. Esta compatibilidad puede ilustrarse refiriéndose de nuevo a los colores del anuncio, que consiste en azules, blancos y castaños sensuales y suavemente desenfocados.  Aunque la revista Sky es leída sólo por hombres, a diferencia de las otras revistas en este análisis, Sky es orgullosamente unisex y son los femeninos colores del anuncio, lo que destaca un signo que es diseñado para ser compatible con los destinatarios intencionales.

Reflejando el énfasis de que los atributos del signo son un reflejo del contexto textual en que se sitúa, tenemos el “Ejemplo B”, que es un anuncio para “Extreme Polo Export” de Ralph Lauren. Como sugiere su nombre, ésta es una fragancia que se diseña para reflejar fuertemente la masculinidad y no es sorpresa que el anuncio sea destacado en las páginas de apertura de FHM, que es una  publicación herméticamente  masculina.  Acentuando la masculinidad distintiva del producto, tenemos un distintivo conjunto de signos, que están cuidadosamente orquestados para llevar un mensaje relevante y unificado.  Al contrario del anuncio de Duna, el nuncio de Extreme Polo Export ni es sutil, ni es artístico y  tampoco intenta construir una relación creíble entre el producto y una emoción prescrita como “la libertad.”  En cambio, el anunciopresenta una simple imagen icónica del producto y la imagen icónica sujeto, que es mostrado como un skydiver.  No nos cuentan explícitamente la asociación emocional que se supone que el sujeto le proporciona al producto, pero podemos deducir que él se excede en las demandas de extremidad física, permitiéndonos así formar nuestras propias asociaciones emocionales con la marca, asociaciones que indudablemente serán relacionadas con el género del sujeto, la masculinidad de la revista y la masculinidad del deporte en la publicidad.

Así, el producto se permite hablar por sí mismo, tal como es retratado por el texto sobrepuesto, práctico: “Presentando a la nueva fragancia para hombres Extreme Polo Export de Ralph Lauren”, y ¿quién discutiría eso?  Interesantemente, la única cosa que se une al sujeto con el producto es el hecho que ambos se sitúan en la misma página, porque la representación icónica real del producto se muestra en una página adyacente, pero completamente separada. Aunque el anuncio proyecta una fuerte relación entre el producto y el machismo del sujeto, el hecho que las dos imágenes existen en ambientes separados, semidestaca respetuosamente este eslabón, atribuyéndole a los destinatarios la inteligencia para darse cuenta por si mismos. Además, el hecho que el parecido icónico del producto es lejos superior al del sujeto, nos permite ver al producto como una entidad en su propio derecho, por consiguiente disminuyendo nuestro sentido masculino de los práctico.

Aunque este anuncio parece ser simple, sus significados connotativos permiten que nuestra interpretación del mismo sea pragmática, en que sus significantes tienen relevancia particular en cuanto al contexto del anuncio. Uno de tales grupos significantes es el colorido del anuncio. Al contrario de los colores sutilmente femeninos de Duna,  Extreme Polo Export consiste de un agresivo esquema de colores en negrita, de azul, blanco, rojo y azul oscuro, que junto con la apariencia plateada, metálica del producto, este esquema de colores sirve como un significante grupo de significantes[1], que le atribuye a la marca el mismo sentido de masculinidad proyectado por el sujeto y el contexto (la revista).  Por lo tanto, el rol y la importancia de este esquema de colores en ambos anuncios, muestran que esos colores son parte de un sistema organizado de significantes, los cuales forman un código cultural y estéticamente significantes. En el caso del anuncio Extreme Polo Export, este código sella el producto, para hacerlo parecer como indicativo de masculinidad, de la masculinidad del sujeto y la masculinidad del destinatario (el lector de FHM).  Para clarificar ésto, el código estético que implica que rojo, negro y plateado son colores masculinos, es el mismo código que implica que rosa y blanco simbolizan feminidad y pureza. La ausencia notable de ambos colores en el ejemplo B y la omnipresencia de estos colores en el Ejemplo C ilustran este punto.

El ejemplo C ofrece un anuncio para 'Anais-Anais' de Cacherele. Encontrado en la revista Sky, éste es un anuncio para perfume de mujeres. Significativamente los colours primarios en este anuncio son rosa y blanco: se nos presente el cutis blanco  y seductor de la mujer y la apariencia rosa de la imagen icónica de la marca, --difícilmente es una coincidencia. Por consiguiente, aunque este anuncio sólo debe verse como comparativo con los anteriores, todavía es significante, porque comparado con el esquema de colores del Ejemplo B, sirve para ilustrar cómo el color es a menudo un elemento significante y por consiguiente, una parte íntegra de un códigos estético de signos que retratan “un conjunto de valores compartido por los productores y lectores de un texto” (el Thwaites et al.).

Para poder desarrollar este tema del rol de los valores compartido de los productores (editores) y lectores de un texto, es pertinente discutir el énfasis que se atribuye a la publicidad del producto en formas que son relevantes a la experiencia cultural y expectativas del consumidor.

De nuevo el Ejemplo B (el anuncio para Extreme Polo Export) proporciona un fuerte ejemplo.  Ralph Lauren es una marca occidental predominantemente comercializada y usada en el Oeste (de USA), igual  que la revista en que aparece el anuncio. Predecíblemente, el anuncio exhibe fuertes sobretonos occidentales y esto es evidente a través de su sujeto y a través de su imagen acompañante.

 El sujeto no sólo es blanco y lleva la ropa de un vendedor (norte)americano, también está comprometido en el deporte “del surf del cielo” que se originó en (Norte)América donde es fuertemente practicado. Similarmente, la imagen acompañante, con su fuente informatizada y de apariencia industrial, también es indicativo del talento artístico de una cultura occidental avanzada. Por consiguiente, implicando el argumento de Myers de que “los símbolos sólo puede ser entendidos por aquéllos que comparte la misma cultura”,  esta misma lógica nos dice que este anuncio se construyó con el objetivo de presentar el producto a un público familiar y empático, sus significantes culturales significantes.

Así el Ejemplo B es un buen ejemplo de la forma en que un anuncio usa la experiencia cultural previamente compartida, para atribuir significado a las representaciones simbólicas del producto.  Mas aun, este ejemplo reitera los diversos niveles de significados que están presente en un signo, como fue predominantemente discutido por Barthes. Usando los conceptos de Barthes, es posible resumir la importancia de los sobretonos culturales implícitos del Ejemplo B.  Primariamente la existencia del signo (en este caso el anuncio) proporciona el significado denotativo simple de la imagen: es un anuncio para una loción de after-shave. Ésta es una simple información y en el sentido de Barthes es un “mensaje sin un código”. Sin embargo, como se discutió, este código tiene un significado connotativo: su “plano de la expresión” (Barthes) a través de significantes específicos, todos los cuales tienen una relación fuerte con el contexto cultural del anuncio y el contexto cultural del varón occidental. Así, es el significante de los colores masculinos del anuncio, el machismo del sujeto (otro significante importante) y lo artístico de la fuente, todo refuerza la identidad intencional del producto y le permite al destinatario, invariablemente occidental, percibir este signo como una imagen que le es pertinente, o pertinente a su experiencia real, y por lo tanto pertinente a las percepciones y experiencias compartidas de la sociedad de la que él es parte.

De esta forma el contexto cultural del Extreme Polo Export juega un papel importante en las percepciones del destinatario del mismo. La importancia atribuida al contexto del signo también es evidente en el Ejemplo D que es un anuncio para 'Xeruys Rouge' - (pour homme). Como el nombre sugiere éste es un producto exclusivamente destinado a los hombres, igual que la aptamente nombrada Revista “Esquire” (escudero) en que se sitúa el anuncio. El anuncio es atractivo, pero típicamente, usando  una imagen icónica del producto para identificarlo, la marca para reconfirmar su nombre y un sujeto humano para darle personalidad al producto. Sin embargo, es este uso del elemento humano el que le da la una importante significancia semiótica al anuncio; a diferencia de los otros anuncios que no dan ninguna impresión de sexualidad al sujeto, el Ejemplo D contiene una variedad de significantes, en que todos ellos dan al sujeto un incuestionable estatus herterosexsual.  Para poner el tema de sexo y sexualidad en la agenda, la fotografía del anuncio, suavemente enfocada en plateado y blanco, actúa como el significante que da, tanto un sentido de sensualidad a la imagen, como el contexto apropiado con el cual el recipiente/receptor puede juzgarlo.  Reforzando esta sensualidad esta el significante asociativo de los sujetos mismos.  Al contrario de los sujetos en los otros ejemplos, la figura masculina en la imagen se une a una mujer cuyas desnudez y contacto físico son otros significantes que se suman, tanto al anuncio como a la sexualidad del sujeto masculino. La pose y la apariencia de ambos sujetos actúan como significantes que ayudan a describir la imagen y por consiguiente, al producto.

Ambas figuras son jóvenes y en la mejor edad de su físico y por consiguiente de su condición sexual.  La pareja desnuda y abrazada y la cabeza de la mujer hacia atrás en un cuadro de alegría orgásmica, provee una ilustración gráfica de su relación. Sin embargo, más importante que el sexo representado es la descripción significada por el sujeto masculino, cuya fuerza físíca y su aparente habilidad para agradar a una mujer lo retratan profundamente como el modelo del rol ideal del hombre heterosexual.

Por lo tanto “Xeryus Rouge”, es retratado como algo para el homme (para hombres) en el sentido más original y los significados que le dan al varón el parecido con ésto, por cierto, ilustran el hecho que el componente humano de una imagen construida “es social, no natural” (Fiske). Porque aunque el sujeto sea gay, impotente (o ambos) en la vida real, para los propósitos de la imagen él está retratándose como un viril heterosexual. ¿Pero por qué es importante este estatus? La respuesta a esta pregunta es el contexto textual en que el anuncio se sitúa. Esquire (Escudero) es una publicación apuntada a atraer a jóvenes varones heterosexuales solos. En la tapa de la edición en que se extrajo este anuncio hay una mujer escasamente vestida, dentro de sus páginas los artículos son acerca de “Las peores faltas en el fútbol”, “Marinos (norte)americanos en día libre en Tailandia, la capital del sexo” y un calendario con mujeres con una línea final: “la monogamia es antinatural”.  Más aun, también es interesante notar que un artículo titulado “el Porno en el Reino Unido” está la página del anuncio “Xeryus Rouge”.  Por consiguiente si el producto ha de tener éxito, debe ser compatible con el ambiente de la página en que esta situada y por tanto, tal como su contexto textual, el signo debe ser una “construcción social” (Fiske) apropiada tanto del cliente como del lector.  Más aún, el machismo del signo no existe solo o simplemente por sí mismo. De hecho, son los mismos sobretonos heterosexuales masculinos del propio texto los que también contribuyen a la percepción general del lector acerca del anuncio (y por consiguiente del producto.)  Por lo tanto la revista actúa como un significante por sí misma y por consiguiente, podemos ver la relación entre signo (el anuncio) y texto (la revista) como mutuamente dependientes, puesto que el lector puede juzgar el anuncio por su contexto (la revista) y viceversa.

Por lo tanto los ejemplos B y D ilustran ambos el postulado de Velentin Volosinov de que “cada vez que esta presente un singo, la ideología también está presente”.  En el caso de estos anuncios, la ideología es una que refleja los valores del machismo.  El ejemplo D refleja y exalta el machismos sensual del hombre blanco heterosexual, atractivo y atrayente, para la mujer hermosa y blanca.  Mientras que en el caso de B, este machismo refleja el coraje, el atletismo y la individualidad del hombre occidental sobresaliendo en un deporte predominantemente occidental y blanco.

 Así, los ejemplos anteriores destacan la importancia de la significancia semiótica de los sujetos humanos de los anuncios. ¿Pero qué hay del producto mismo?  Porque en todos los anuncios discutidos, el parecido icónico del producto sólo cumple una función ilustrativa, un medios de llevar un parecido básico del producto cuyos significados connotativos son presentados a través de otros medios - normalmente vía el sujeto. Sin embargo, Ejemplo E es una excepción a lo anterior. El ejemplo E es un anuncio para “Cool Water” de Davidorf y usa sus significantes como una manera de dar una tangibilidad descriptiva al producto, que está estado faltando en los otros anuncios. A diferencia de los otros productos como “Kossak”, “Kuros” o “Xeryus Rouge” que dan a sus respectivos productos un elemento fantastico, huidizo, intangible, el nombre “Cool Water” ciertamente queda fuera, significando las calidades supuestamente elementales, naturales, puras del producto.  Reforzando esta imagen hay significantes que permiten al destinatario ver el producto como puro y refrescante e incluso bebestible, como el agua en que el sujeto se muestra para ser sumergido.  Al contrario de la imagen del icono de Extreme Polo Export (por ejemplo) la botella de “Cool Water” muestra cualidades físicamente descriptivas, a saber, a través de su apariencia fría y refrescante.  Esto se asegura a través de gotas de las agua en la botella. Así nuestro conocimiento anterior y nuestra experiencia están siendo manipulados por esta imagen fotográfica. Esta imagen implica el estatus tangible, refrescante y puro del producto, induciendo una descripción indexica a través de la relación entre el significante, las gotas y el significado, que es frío.

 En la conclusión, este ensayo ha intentado dar un análisis semiótico de anuncios cuyos significantes no sólo fueron diseñados para dar una imagen favorable y apropiada del producto, sino que también estos significantes son mostrados para tener una fuerte relación con el contexto textual en que fueron ubicados los signos.

Bibliography

  • Chandler, Daniel (1997): Semiotics for Beginners [WWW document]
  • Thwaites, Tony, Lloyd Davis & Warwick Mules (1994): Tools for Cultural Studies: An Introduction. South Melbourne: Macmillan

20th April 1998. 


[1] A significant group of signifiers, en el original